Wie reagieren Verbraucher auf künstlich erzeugte Bilder? Eine Studie unter Beteiligung der Infosys-Tochter Wongdoody geht dieser Frage nach und zeigt, worauf es beim KI-Einsatz in Werbung und Marketing ankommt.

Die Zukunft der Werbung wird von künstlicher Intelligenz (KI) bestimmt – davon ist Simon Umbreit, CEO der Digitalagentur Wongdoody, überzeugt. Die Tochtergesellschaft des AI-first-Unternehmens Infosys arbeitet aktuell mit einer großen deutschen Handelskette an der Integration visueller KI. Durch diese Technologie lassen sich automatisiert Varianten von Produktfotos erstellen. Kunden erleben so individuelle Bildwelten, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Meine 16-jährige Tochter wird künftig in vielen Fällen andere Bilder sehen als beispielsweise meine Mutter“, erklärt Umbreit.

Doch wie stehen Konsumenten zum Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz in Marketing und Werbung? Dieser Frage ist Wongdoody gemeinsam mit Professor Stephen Schuster von der Hochschule der Medien in Stuttgart nachgegangen. Eines der Ergebnisse: Menschen in Deutschland haben ein ambivalentes Verhältnis zur neuen Technologie. „Sie begrüßen Effizienzsteigerungen durch den Einsatz von KI, fürchten aber zugleich Manipulationen oder negative Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt“, erklärt Schuster.

Auch in der Werbung erkennen die Verbraucher sowohl Chancen als auch Risiken im Einsatz von KI. Besonders im Hinblick auf Kreativität und die gezielte, personalisierte Ansprache sehen sie großes Potenzial. Eine bedeutende Gefahr sehen Konsumenten jedoch darin, dass sie durch KI-gestützte, präzise ausgerichtete Werbung manipuliert werden könnten. „Marken müssen daher vorsichtig agieren und die Kommunikation auf Augenhöhe mit ihren Kunden führen“, fasst Schuster zusammen.

Akzeptanz KI-generierter Inhalte

Darstellungen von Menschen

Den Einsatz authentischer Bildern von echten Menschen sehen die Probanden als ideal an. KI-generierte Bilder akzeptieren die meisten ebenfalls, sofern diese keinen unrealistischen Perfektionismus zeigen.

Darstellungen von Produkten

KI-generierte Darstellungen von Produkten akzeptieren Konsumenten, wenn die Produktpräsentation keine falschen Erwartungen weckt: Das Produkt sollte authentisch präsentiert werden.

Darstellung von Landschaften

Von einer KI erzeugte Darstellungen von Landschaften akzeptieren Verbraucher, sofern die Landschaft nur als Hintergrund für das Produkt dient.

Text

KI-generierten Text in der Markenkommunikation sehen die Probanden als unproblematisch an, sofern er keine falschen Angaben beinhaltet.

Künstlich erzeugte Darstellungen sollten realistisch bleiben

Grundsätzlich akzeptieren Verbraucher KI-generierte Inhalte, wie die Studie zeigt – es gibt jedoch auch Grenzen, die mit dem spezifischen Nutzenversprechen des jeweiligen Produkts zusammenhängen. Solange KI-generierte Inhalte eine ergänzende oder ästhetische Funktion erfüllen, beispielsweise als Hintergrund in der Automobilwerbung, akzeptieren Konsumenten sie. Wenn der Einsatz von KI jedoch in direktem Zusammenhang mit dem eigentlichen Produktnutzen steht, reagieren sie eher kritisch.

Als Beispiele nennt die Studie den Blick aus einem Hotelzimmer oder die Anwendung einer Gesichtscreme – hier gibt es nach wie vor eine Präferenz für echte Bilder. Für Marken ergibt sich daraus die Notwendigkeit, ihre Kommunikation authentisch und transparent zu gestalten. „Ein ehrlich formuliertes Nutzenversprechen ist essenziell, um das Vertrauen der Konsumenten zu stärken und deren Erwartungen gezielt zu erfüllen“, so der Wissenschaftler.

Die Studie „AI Humans in der Markenkommunikation 2024“

Die Untersuchung

… basiert auf einem qualitativen Forschungsdesign, das sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien durchgeführt wurde. Es wurden sieben Fokusgruppen mit jeweils acht Teilnehmern befragt sowie acht Einzelinterviews durchgeführt. Ziel war es, die Einstellungen und Wahrnehmungen der Verbraucher gegenüber KI und KI-generierten Darstellungen von Menschen („AI Humans“) in der Markenkommunikation zu untersuchen.
Die Analyse steht hier zum Download zur Verfügung.

Die Initiatoren

… sind Prof. Dr. Stephen Schuster von der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) und die Digitalagentur Wongdoody.

Schuster studierte Medienwirtschaft mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule der Medien in Stuttgart sowie in San Francisco. Er war 20 Jahren in der Konsumgüterindustrie tätig und hatte leitende Positionen im Marketing und Designmanagement bei Gerolsteiner und WMF inne. Für seine Arbeit erhielt er Auszeichnungen wie den Best Brands Award, Effie, German Brand Award und Marken Award. Parallel zu seiner beruflichen Laufbahn promovierte er über „Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken". Seit 2021 ist Schuster Professor für Marketing und Kommunikationsstrategie an der HdM.

Die Kreativagentur Wongdoody beschäftigt mehr als 2.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 22 Designstudios auf vier Kontinenten. Ihre Kernkompetenzen liegen in den Bereichen Experience Design, immersive Erlebnisse und zukunftsfähiges, ganzheitliches Marketing. Als Tochter des Tech-Unternehmens Infosys entwickelt Wongdoody kundenzentrierte Lösungen an der Schnittstelle von Kreativität und Technologie.

Grundsätzlich sollte die Darstellung von Personen nicht zu stark von der Realität abweichen. Die Menschen haben der Studie zufolge zusätzlich ethische Erwartungen an den KI-Einsatz in der Werbung, wie Schuster betont: „Es gibt die große Sorge, dass zu perfekte, KI-generierte Menschen ein unrealistisches Schönheitsideal prägen könnten.“ Marken würden hier moralisch in die Pflicht genommen, authentische und diverse Bilder zu zeigen.

Interessant dabei: Konsumenten können KI-generierte Menschen oft gar nicht auf Anhieb von echten Personen unterscheiden. Eine Testreihe innerhalb der Studie ergab, dass viele Teilnehmer künstlich erzeugte Darstellungen für echt hielten – solange diese nicht zu perfekt wirkten.

Hätten Sie den Unterschied erkannt?

Bilder echter Personen

Unbearbeitet

Meistens korrekt identifiziert

Bearbeitet

Schwer von KI-generierten Fotos zu unterscheiden

KI-generierte Darstellungen

Perfekt

Meistens korrekt identifiziert

Authentisch

Schwer von echten Fotos zu unterscheiden

KI-Einsatz sollte Werten der Verbraucher entsprechen

Schuster: „Die meisten Menschen haben gelernt, dass Werbung ohnehin oftmals stark digital bearbeitet ist. Der Einsatz von KI ist für viele jetzt der nächste technologische Schritt.“ Entsprechend stehen viele deutsche Verbraucher der Frage, ob KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden sollten, eher gleichgültig gegenüber. Die Antworten seien jedoch nicht einheitlich ausgefallen: Einige Teilnehmer wollten zumindest bei bestimmten sensiblen Produktkategorien, wie etwa Gesundheit oder Lebensmittel, wissen, ob die dargestellten Bilder künstlich erzeugt sind.

Die Studie belegt, dass KI-generierte Visualisierungen in der Werbung unter bestimmten Bedingungen Akzeptanz finden. Für Wongdoody-Chef Simon Umbreit eine wertvolle Orientierungshilfe: „Die Ergebnisse bestärken uns darin, den Weg mit generativer KI weiterzugehen – nicht nur bei der Gestaltung von Produkten und Hintergründen, sondern auch bei der Visualisierung von Menschen. Sie zeigen zugleich deutlich, wie sensibel dieses Thema ist und worauf Marken achten müssen.“

Professor Schuster betont die Wichtigkeit von Transparenz, Moral und Authentizität: „Werbung muss authentisch bleiben, besonders wenn es um das eigentliche Nutzenversprechen geht. Marken, die dies berücksichtigen, können KI nutzen, ohne das Vertrauen ihrer Kunden zu verlieren.“ Sein Fazit: Wenn der Einsatz der KI mit den Werten und Erwartungen der Konsumenten im Einklang steht, hat sie das Potenzial, die Werbewelt zu revolutionieren.

Die komplette Studie über KI-Einsatz in der Werbung steht hier zum Download zur Verfügung.