Die Premium Beauty-Plattform DOUGLAS hat sich zum Omnichannel-Player gewandelt, der Erlebniswelten von Online- und Stationärkauf verschmilzt. Ein Transformationsprozess, der auch neue Formen der Zusammenarbeit erfordert.

Tina Müller arbeitet an einem Makeover. Vor vier Jahren trat die Managerin ihren Posten als CEO der Premium-Beauty-Plattform DOUGLAS mit dem Ziel an, das Unternehmen frühzeitig für die digitale Zukunft zu rüsten. #FORWARDBEAUTY.DigitalFirst lautet der griffige Name für die Strategie. Sie ist Treiber eines Veränderungsprozesses, dessen Notwendigkeit die Corona-Pandemie noch stärker zutage treten ließ: „Denn die Verbrauchergewohnheiten ändern sich permanent und schneller als je zuvor“, erklärte Müller im Gespräch mit Investor Frank Thelen in der Webinarreihe „Pioniere des Wandels“ von Slack.

DOUGLAS weitete seine Aktivitäten im E-Commerce in den vergangenen Jahren massiv aus und etablierte neben dem eigenen Onlineshop einen Marktplatz, auf dem ausgewählte Anbieter ihre Produkte verkaufen können. Es gelang dadurch, das Sortiment von 50.000 auf rund 160.000 Produkte aufzustocken. Zudem trieb Müller die Verzahnung von Online-Shop und stationären Filialen voran: Heute können Kund:innen ihre Ware online erwerben und in der Filiale abholen oder von dort liefern lassen. Auch der umgekehrte Weg ist möglich: im Geschäft ordern, was später nach Hause geliefert wird.

Eine tiefgreifende Umstellung, die einiges an Flexibilität verlangt. Das gilt erst recht für ein traditionsreiches Unternehmen wie DOUGLAS, das auf eine 111-jährige, stationär geprägte Erfolgsgeschichte zurückblickt. Und so berichtete Müller im Gespräch mit Thelen auch von Herausforderungen innerhalb der Belegschaft, die es zu überwinden galt: „Gerade unsere Berater:innen auf der Verkaufsfläche dachten anfangs, wenn sie dem Kunden eine Online-Bestellung an seine Postadresse anbieten, besucht er danach nie wieder den Laden.“

Diese Sorge hat sich nicht bewahrheitet: Stattdessen schätzen die Kund:innen die Flexibilität und vielfältigen Möglichkeiten der Produktberatung – und nutzen beide Kanäle. Das Einkaufsverhalten heutiger Kund:innen sei hybrid. Soll heißen: Sie entscheiden je nach Situation und Laune, wie sie shoppen. „Unsere Botschaft lautet deshalb: Das stationäre Geschäft bleibt wichtig, digitalisiert sich aber ebenfalls. Denn wo und wie der Kunde oder die Kundin kauft, ist egal – Hauptsache, er oder sie kauft bei uns“, führte Müller aus.

Slack als Kommunikationstool beliebt

Diese Vision zu vermitteln, sieht die Managerin als längerfristigen Prozess, für dessen Gelingen die richtige interne Kommunikation unabdingbar ist. Dazu gehört für Müller der persönliche Austausch, wie etwa bei einer Vertriebskonferenz mit rund 500 Mitarbeitenden. „Solche Live-Treffen haben eine enorme Wirkung“, weiß die Unternehmenschefin. Die tägliche, operative E-Mail-Kommunikation berge demgegenüber zahlreiche Fallstricke: „Man schreibt oft sehr kurz, da bleibt wenig Raum für Dinge, die man im persönlichen Austausch sagen würde – man muss aufpassen, dass das Emotionale nicht komplett auf der Strecke bleibt.“

Das hybride Arbeiten war bei DOUGLAS auch schon vor Corona ein fester Bestandteil, jedoch musste in Zeiten der Pandemie auch das Beauty-Unternehmen fast ausschließlich auf digitale Kanäle zurückgreifen, um den Kontakt zu seinen Mitarbeiter:innen zu halten. Dazu gehört neben virtuellen Townhalls auch ein exklusiv für die eigenen Mitarbeiter:innen gestalteter und nur ihnen zugänglicher Instagram-Auftritt. Während des Lockdowns die ideale Möglichkeit, Filialmitarbeiter:innen kurzfristig auch zu Hause zu erreichen.

Um die hybride Zusammenarbeit bestmöglich umzusetzen, stellt DOUGLAS seinen Mitarbeiter:innen heute eine Art Werkzeugkasten mit verschiedenen Kommunikationstools zu Verfügung. Die Auswahl, mit welcher Lösung gearbeitet wird, ist den einzelnen Teams überlassen. „Etliche nutzen beispielsweise Slack in der Zusammenarbeit im Team und mit den Dienstleistern und sind sehr glücklich damit“, erklärte Müller. Der offene Plattformgedanke von Slack passe sich ideal den Arbeitsbedürfnissen der Mitarbeiter:innen an.

Neue Arbeitsmodelle vorleben

Auch ansonsten genießen die Teams innerhalb des Unternehmens Freiraum bei der Gestaltung ihrer Zusammenarbeit. So können sie selbst entscheiden, wie sie diese organisieren. „Wir haben durch die Corona-Pandemie gemerkt, wie unterschiedlich die Lösungen sind, die sich entwickeln. Letztlich kann auf Teamebene den individuellen Bedürfnissen am besten Rechnung getragen werden, daher kann es nicht mehr das eine Arbeitsmodell für alle geben“, so Müller.

An hybriden Formen der Zusammenarbeit will die Managerin festhalten. Das ist für Müller das Ergebnis eines Lernprozesses, wie sie einräumte: „Ich habe gerne alle um mich herum, mit dem Remote-Work-Modell habe ich anfangs stark gefremdelt.“ Eine Generationenfrage, glaubt sie. Wichtig sei dennoch, dieses Modell nun vorzuleben: „Wenn es auch im Top-Management Leute gibt, die gerne per Remote-Zugang arbeiten, etabliert sich eine hybride Kultur schnell.“

Müllers Tipps für einen erfolgreichen Transformationsprozess: Konkrete Ziele formulieren, trotz Kritik mutig voranschreiten, dabei viel kommunizieren und auch Fehler eingestehen. Letztlich sei Veränderung heute ein Dauerzustand, den es zu gestalten gelte, so die Managerin: „Wir sind mit DOUGLAS bereits ein schönes Stück vorangekommen – aber die Reise ist nie zu Ende.“

In der nächsten Folge der Webinar-Reihe spricht Frank Thelen am 21. Januar um 12 Uhr mit Hanno Renner, Co-Founder und CEO des Softwareentwicklers Personio. Zur Anmeldung geht es hier.