Outletcity Metzingen: Technologie eröffnet neue Möglichkeiten

10 Jahre in 3 Monaten: Die Corona-Pandemie hat das Wachstum des eCommerce stark beschleunigt. Immer mehr Menschen beziehen Waren online – ein Trend, der sich auch weiterhin fortsetzt. Vor allem der Handel reagiert und versucht mit starken Omnichannel-Konzepten ein bestmögliches Shoppingerlebnis auf allen Kanälen zu ermöglichen.

Wir sprachen mit Simon Drees und Sebastian Stelter von der Outletcity Metzingen (OCM): Als eine der Top-10 der beliebtesten Shopping-Destinationen in Deutschland erfreut sich die OCM mit rund 500 Designermarken vor Ort und im Online Shop bei nationalem und internationalem Klientel großer Beliebtheit. Heute profitiert die Outletcity von ihrer über die Jahre gewachsenen, starken digitalen Infrastruktur – und ihrer Leidenschaft für Technologie. Die Betreiber sind überzeugt: Von moderner Technik profitiert nicht zuletzt auch der stationäre Handel, der seinen Kunden neben starkem WiFi auch innovative Serviceleistungen und attraktive Mehrwerte bieten kann.

Liebes OCM-Team, das vergangene Jahr hat den stationären Handel vor eine bis dato noch die dagewesene Herausforderung gestellt. Wer zuvor schon digitales Knowhow gewonnen hatte, war klar im Vorteil. Wie hat die OCM in Zeiten der Krise von ihrer digitalen Expertise profitiert?

OCM: Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, dass die Outletcity zwei Vertriebskanäle hat: zum einen haben wir das stationäre Outlet mit zahlreichen Flagship Outlet Stores von international renommierten Premium- und Luxusmarken wie Prada, Gucci, Burberry, Tommy Hilfiger, Nike etc. und zum anderen seit 2012 einen eigenen Online Shop, den wir inhouse betreiben und weiterentwickeln. Der Online Shop hat uns während der Lockdowns unmittelbar geholfen weiter Umsätze zu erzielen, während die Stores selbst geschlossen waren. Innerhalb Europas sind wir damit im Outlet Business einzigartig aufgestellt. Dies hat uns ermöglicht mit unseren Kunden weiterhin in Kontakt zu bleiben während andernorts das Geschäft ruhen musste.

Darüber hinaus gibt es viele Lerneffekte aus dem digitalen Onlinegeschäft, die sich auf das stationäre Einkaufen übertragen lassen. So ist es z.B. online selbstverständlich über Tools wie Google Analytics die Besucherströme genau auszuwerten und auf diese Weise Verbesserungen an der Website bzw. dem Shop zu erzielen. Wir haben dieses Konzept auf das stationäre Geschäft in Form eines ausgefeilten Analysesystems übertragen: wir wissen in Echtzeit, wie viele Gäste sich in der gesamten OCM aufhalten, pro Areal und pro Store. Auf diese Weise war es schnell und mit einem geringen Aufwand möglich, die behördlichen Vorgaben bezogen auf Kunden pro Quadratmeter Verkaufsfläche während der Corona-Krise umzusetzen und die Einhaltung der Regeln sicherzustellen. 

Natürlich hilft unser digitales Knowhow auch an anderer Stelle flexibel und schnell auf Corona-bedingte Änderungen rechtlicher Rahmenbedingungen zu reagieren. Ein Beispiel war die kurzfristige Einführung von Click & Meet, die an einem Freitag für den darauffolgenden Montag umgesetzt werden sollte. Wir haben es innerhalb von 24 Stunden geschafft, eine Lösung für die Online-Terminbuchung beim Großteil unserer Markenpartner vor Ort in Metzingen zu entwickeln – eine fantastisch kurze Zeit, viel schneller als die meisten Wettbewerber.

Die OCM ist vor allem bei internationalen Kunden sehr beliebt, viele Besucher kommen aus Ländern mit einem sehr hohen Digitalisierungsniveau. Was erwarten diese Kunden bei ihrem Einkaufserlebnis konkret?

OCM: Vor allem erwarten sie ein nahtloses Wifi-Erlebnis - und die Unabhängigkeit zu nationalen und internationalen Mobilfunknetzen. Gemeint ist damit eine nahezu für jeden, überall verfügbare, schnelle und stabile drahtlose Verbindung zum Internet aus einer Hand. Das ist von technologischer Seite bereits vor Ort eine gute Ausgangsbasis.

Lassen Sie mich jedoch umfassender auf Ihre Frage eingehen und auf dieser Basis aufsetzen: Kunden z.B. aus China oder auch Südkorea sind tatsächlich einen hohen Digitalisierungsstandard gewohnt. Das kann ich aus eigener Reise- und Lebenserfahrung bestätigen. Gerne skizziere ich Ihnen die digitale Reise unserer internationalen Gäste: Die Reise beginnt mit der Planung eines Einkaufserlebnisses hinsichtlich des Marken- und Warenangebot von Zuhause aus. Hier beziehen unsere Gäste die gewünschten Informationen vor allem von unserer Webseite.

Eine leicht navigierbare und umfassende Onlinepräsents in Landessprache oder auf Englisch ist essenziell: relevant sind dabei Informationen über das Markenangebot, Abläufe, Möglichkeiten und Organisatorisches vor Ort z.B. sowie Serviceangebote wie Kinderbetreuung, Gebetsräume für muslimische Gäste oder auch Gastronomieangebote etc. Gesucht werden aber auch virtuelle Einblicke mit Hilfe von Streaming Plattformen, die Metzingen aus touristischer Sicht zeigen. Die Planung der Anfahrt mit aktuell einsehbarer Parksituation wird mit Hilfe der OUTLETCITY App online vorgenommen.

Auch die Orientierung vor Ort hinsichtlich Wegeführung und aktueller Angebote erfolgt z.B. via OUTLETCITY App oder mit Hilfe des Wegeleitsystems in Form von digitalen Displays und Screens. Das einfache Einbuchen für spezielle Einlasssituationen und Events geht direkt über das Smartphone. Das nutzen unsere Gäste natürlich auch für die Übermittlung von Fotos und Videos in die Heimatländer für weitere Kaufentscheidungen oder für den Upload auf Social Media Plattformen. Das Ermöglichen digitaler Zahlungsmethoden via Smartphone (Alipay und WeChat Pay) ist zudem für viele ein zusätzlicher Kaufanreiz und wird von der OCM unterstützt.

Sie sehen, wir bieten an all diesen Touchpoints bereits sehr gut funktionierende digitale Lösungen an. Wir arbeiten mit unseren Teams weiterhin auch täglich daran das Einkaufserlebnis unserer Kunden an allen Berührungspunkten noch angenehmer und nutzbringender zu gestalten. Unsere geschätzten Kunden und Gäste stehen hierbei immer im Mittelpunkt auch zukünftiger Entwicklungen.

Vor allem lange Warteschlangen sind im stationären Handel oftmals ein Ärgernis. Wie kann Technologie dazu beitragen, das Einkaufserlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten? Welche Rolle spielt das Netzwerk?

OCM: Die Outletcity hat bereits vor Jahren erkannt, dass eine flächendeckende Netzwerkinfrastruktur eine enorm wichtige Basis für die weitere Digitalisierung des Einzelhandels ist.

Neben offensichtlichen Use Cases wie kostenlosem WLAN für Gäste haben wir spezielle Infrastrukturnetze geschaffen, die für weitere Zwecke genutzt werden können. Ein Beispiel, das direkt auf das Schlangestehen einzahlt, ist unser „Mobile Checkin“.  Der Mobile Checkin ist eine Software, die wir komplett selbst entwickelt haben und die den Kunden ermöglicht, sich durch das Scannen eines QR Codes mit seinem Smartphone virtuell in die Schlange eines Stores einzureihen. Im normalen Betrieb außerhalb von Corona kommt das nicht oft vor, aber bei Beschränkungen die Anzahl der Kunden pro Quadratmeter Verkaufsfläche betreffend, ist es leider an der Tagesordnung.

Wir wollten verhindern, dass bei besonders beliebten Marken lange Schlangen entstehen, die lästig für den Kunden sind und letztendlich das Ansteckungsrisiko erhöhen können. Statt in der Schlange zu verweilen, können unsere Gäste z.B. einen Kaffee trinken oder eine andere Marke besuchen. Das kostenlose WLAN stellt dabei sicher, dass jeder Gast mit einem Smartphone den Mobile Checkin nutzen kann.

Eine spezielle Ansicht in der Software ermöglicht es den Doormen der Marken den nächsten Kunden in der Schlange aufzurufen. Durch die technische Integration unserer Frequenzanalyse, deren Sensoren selbstverständlich ebenfalls über unsere Netzwerkinfrastruktur laufen, sieht der Doorman genau, wie viele Gäste er noch in den Store lassen kann. Dadurch können wir die Stores gemäß der Gesetzlage optimal auslasten und das Shoppingerlebnis für den Gast gleichzeitig so angenehm und sicher wie möglich machen. Wir werden den Mobile Checkin auch über Corona hinaus nutzen, z.B. an besonders frequenzstarken Events wie verkaufsoffenen Sonntagen oder Late Night Shoppings, wo erfahrungsgemäß besonders viele Gäste nach Metzingen kommen.

Was raten Sie Händlern, die in puncto Digitalisierung und Omnichannel, noch am Anfang stehen?

OCM: Kümmern Sie sich um die Basics! Das heißt ein Händler muss vor allem im Internet gut gefunden werden können und sich professionell präsentieren. Das fängt im Kleinen z.B. mit vollständig und gepflegten Google Business Einträgen an. Kümmern Sie sich außerdem um Ihre Reputation und gehen Sie auf positives und negatives Feedback z.B. über Google Maps und Facebook ein! Eine eigene Website ist ebenfalls notwendig, um sich einen Eindruck vom Laden machen zu können. Wenn diese Grundlagen funktionieren, bauen Sie das online Marketing aus und buchen Sie Werbung. Einen eigenen Online Shop als stationärer Händler zu betreiben ist nicht ohne und man muss bereit sein dafür Zeit und Geld zu investieren. Vielleicht muss es aber auch keine große Lösung sein – Social Media kann ebenfalls ein attraktiver Absatzkanal sein. WhatsApp, Facebook, Instagram und Pinterest bieten auch Shoppingfunktionen an und sind einfach an den Start zu bekommen.

Stichwort „Neue Normalität“: Wie sieht das Shoppingerlebnis in der OCM in 5 Jahren aus?

OCM: Wir erleben durch Corona eine enorme Beschleunigung der Digitalisierung. Die Veränderungen jetzt sind gekommen, um zu bleiben. Die Digitalisierung darf dabei aber kein Selbstzweck sein, sondern muss echte Mehrwerte für unsere Gäste schaffen. Ich bin überzeugt davon, dass der Einzelhandel einen stärkeren Erlebnischarakter bekommen muss, um gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu können – Stichwort „Shopatainment“. Unsere Gäste kommen mit der Familie oder mit Freunden und haben teilweise eine längere Anreise im Rahmen ihres Urlaubs unternommen. Sie freuen sich auf den Besuch, auf einen tollen Tag mit Einkaufen, Essen und besonderen Events. Wir werden alles tun, um der bestmögliche Gastgeber zu sein.

Konkret kann das bedeuten, dass wir verstärkt auf eine zielgerichtete und persönliche Ansprache in unseren digitalen Kanälen hinarbeiten: jeder Gast bekommt die Marke, das Angebot und die Information, die er in der aktuellen Situation wirklich braucht und das unabhängig vom Kanal. Weg von der Massenkommunikation hin zum Persönlichen. 

Natürlich sind stationäre Events wie verkaufsoffene Sonntage, Late Night Shoppings oder ein Sektempfang wichtige Bestandteile, um ein besonderes Erlebnis zu schaffen. Meine Kollegen und ich sind bereit für die Herausforderungen und mit viel Leidenschaft und Engagement werden wir das beste Shoppingerlebnis möglich machen.

Herzlichen Dank für das Gespräch!