Raum für Experimente

Gerade junge Kunden fordern von Firmen der Finanz- und Versicherungsbranche einfache Lösungen, die sich unkompliziert in den Alltag einfügen. Besonders gut schneiden Anbieter ab, die digitale Serviceportale und persönliche Beratung geschickt miteinander verknüpfen.

Ob im Onlineshop, im Restaurant oder an der Supermarktkasse: Überall dort, wo Menschen bezahlen, will Paypal vertreten sein. „Wir überlegen ständig, wo Paypal noch zum Einsatz kommen könnte“, sagt Anja Urlichs, Marketingchefin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. „Damit Kunden neue Funktionalitäten nutzen, müssen sie einfach zu bedienen sein und einen echten Mehrwert liefern.“ Seit Ende vergangenen Jahres können Kunden ihre Einkäufe beispielsweise in Raten abbezahlen. Schon länger können sie ihr Paypal-Konto für das kontaktlose Bezahlen per Smartphone mit Google Pay verknüpfen oder beim Essen mit Freunden Geld in einer virtuellen Gruppenkasse einsammeln. Und bei den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) kann das Ticket per Chatbot direkt im Facebook-Chat gekauft werden, ohne die App der BVG herunterladen zu müssen.

Treiber für neue Features wie diese sind oft die Bedürfnisse junger Menschen. Vor allem sie sind es, die mobil bezahlen und möglichst einfach Geld hin und her senden wollen. „Unsere jungen Kunden legen besonderen Wert darauf, dass alles so einfach wie möglich funktioniert und dabei gleichzeitig sicher ist“, so Urlichs. So könne man zum Beispiel einen eigenen Bezahllink erstellen, den man bequem im Messenger an Freunde verschicken kann. „Unser Ziel ist es, dass sich Paypal immer nahtlos in den Alltag einfügt“, sagt Urlichs.

Der Ansatz des Bezahldienstes, der sich vor fünf Jahren vom Marktplatz Ebay abgenabelt hat, kommt bei Kunden gut an. In einem für das Handelsblatt erstellten Ranking zur Servicequalität von Finanzdienstleistern schneidet Paypal in der Kategorie „Smart-Payment-Anbieter“ am besten ab. Für die Studie hat die Kölner Marktforschungs- und Beratungsfirma Servicevalue Tausende Kunden befragt, welche Finanzdienstleister aus 18 verschiedenen Kategorien sie für die besten halten. Durch die gewählte Methodik landen bekannte Unternehmen oft auf den vorderen Plätzen.

Junge fordern mehr Verständlichkeit

„Marktführer binden nicht ohne Grund die meisten Kunden an sich – Produkt, Preis oder Service haben wohl überzeugt, und das wird in unserer Untersuchung gewürdigt“, sagt Claus Dethloff, Geschäftsführer von Servicevalue. Viele der Erstplatzierten verbindet Dethloff zufolge auch, dass sie stärker als Wettbewerber junge Menschen von sich überzeugen. „Das räumt mit dem Vorurteil auf, man könne junge Menschen nicht für Finanzthemen begeistern“, meint er. „Sie erwarten nur mehr als andere Zielgruppen für sie passgenaue Kontakt- und Zugangswege mit entsprechend einfachen, bequemen und verständlichen Angeboten.“

Wenn Dienstleister ihre Services konsequent danach ausrichteten, steigere das in der Regel die Zufriedenheit aller Kunden. Das bestätigt Claus-Peter Praeg, Bankenexperte beim Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation. Während ältere Menschen in einem Umfeld aufgewachsen seien, in dem Finanzthemen oft mit Aufwand verbunden waren – man etwa einen Überweisungsschein bei der Bank einwerfen musste –, verlangten jüngere, dass sie alles digital erledigen können. Die junge Bevölkerungsgruppe sei zudem offener, neue Lösungen auszuprobieren. „Die Bereitschaft, auch mal ein unfertiges Produkt zu testen, ist definitiv vorhanden“, sagt Praeg. Das könnten Finanzdienstleister viel stärker für sich nutzen, meint er. Ideen für neue Produkte oder Services gebe es auch bei Banken genug. „Doch dann stoßen Mitarbeiter mit guten Ideen schnell auf strukturelle Hürden. Die meisten Banken sind immer noch nicht darauf ausgerichtet, schnell und flexibel mit neuen Gegebenheiten umzugehen und neue Geschäftsmodelle umzusetzen.“ Oft gingen die Institute nicht weiter, als einzelne Projekte umzusetzen – statt ihre Struktur grundsätzlich neu zu ordnen.

Frisches Denken und eine konsequente Orientierung an den sich wandelnden Bedürfnissen der Zielgruppe: Das ist der Erfolgsmix für die Zukunft – für Banken, aber auch für Versicherungen. Bernd Heinemann weiß, welchen Hebel er ansetzen muss, damit die Allianz auf Kurs bleibt: „Kundenzufriedenheit ist der entscheidende Faktor, um sich am Markt durchzusetzen“, sagt der Vorstand für Marktmanagement der Allianz, des größten deutschen Versicherers. „Alle anderen Aspekte, wie etwa unser Portfolio oder unsere Serviceleistungen, zahlen darauf ein.“ Drei Schritte sollen dafür sorgen, dass Versicherungsnehmer sich bei den Münchenern gut aufgehoben fühlen: „Man muss den Kunden zuhören, um ihre Bedürfnisse zu erkennen. Im zweiten Schritt geht es darum, neue Produkte umfangreich zu testen. Abschließend überprüfen wir kontinuierlich, wie sich Produkte am Markt bewähren“, erklärt Heinemann das Gerüst.

Dass dieses durchaus stabil ist, belegt eine Onlineumfrage im Auftrag des Handelsblatts. Servicevalue hat Verbraucher gefragt, welches Unternehmen sie in verschiedenen Sparten des Versicherungswesens für den jeweils besten Anbieter halten. Die Allianz landete mit den meisten Nennungen gleich in zehn der insgesamt 19 Sparten auf dem ersten Platz. Mit ihrem starken Fokus auf die Kundenzufriedenheit steht die Allianz nicht allein da. Vielmehr ist es der gesamten Branche gelungen, stärker auf die Bedürfnisse der Versicherten einzugehen. Davon zeugt eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens MSR Consulting Group. Demnach stieg der sogenannte Net Promoter Score von Versicherungen, mit dem die Weiterempfehlungsbereitschaft durch Kunden gemessen wird, zwischen den Jahren 2013 und 2019 von minus zwölf Punkten auf plus zehn Punkte. Honoriert wird demnach auch, dass die Unternehmen die Kontaktmöglichkeiten über verschiedene Kanäle ausgebaut haben.

Expertenantwort in 30 Minuten

Vorstandsmitglied Heinemann sieht die Allianz Deutschland sowohl bei der analogen als auch bei der digitalen Kommunikation gut aufgestellt: „Obwohl wir ein Versicherungsunternehmen mit großer Tradition sind, tritt ein Großteil unserer Kunden mittlerweile digital mit uns in Kontakt.“ Im Onlineforum „Allianz hilft“ sollen Nutzer während der Geschäftszeiten innerhalb einer halben Stunde Antworten auf Fachfragen erhalten.

Auffällig ist: Kfz-Versicherer schneiden insgesamt im Servicevalue-Ranking überdurchschnittlich gut ab. Nur Handyversicherer und Versicherungs-Start-ups – sogenannte Insurtechs – liegen im Kategorienvergleich weiter vorne. Die Sparte der beratungsintensiven Lebensversicherungen landete dagegen insgesamt nur im Mittelfeld.